消費者は農産物に何を求めているのでしょう
多くの消費者は見た目と価格で農産物を購入しています。
しかし、安全性については見た目では分かりません。今までの食品事故等の経験から、ある農作物への不安が広がった場合、安全性が確保できないという理由から、その農産物（もしくは食品群全体）の消費量が大きく減少します。
一方、農作物の価格については、消費者側の条件（用途、時期、場所、優先度、懐具合、など）によって変化し、その時感じる価値と価格が一致、あるいは価格以上の価値がある時に購入されます。この価格への納得性が販売量に影響するので、生産側が期待する価値（生産コスト、品質などの要素）を少しでも反映することを期待するのであれば、その価値に見合った情報を提供することが重要です。
また、価値は商品の効用で認識されるので、農産物の価値は、美味しさ、日持ちなど購入後の評価で決まります。そのときに判断した情報（見た目、商品、産地、お店なども含む）が、新たな価値として消費者に認識されて、次に購入するときの判断材料となります。 したがって、購入後まで含めた農産物の価値情報（農産物の産地、名称、生産者などの情報を含む）の正確な提供と、消費者の価値のニーズを把握することが重要です。
